À l’heure où l’industrie du textile n’a jamais pesé aussi lourd et où certaines marques rayonnent de par leur prestige, il est parfois bon de se rappeler de celles qui n’ont pas su survivre dans le temps.
1. Des débuts prometteurs
C’est justement l’histoire de la marque de sport Lonsdale, crée en 1960 par un ancien boxeur répondant au nom de Bernard Hart.
Appelée ainsi en référence à la Lonsdale belt, un trophée de boxe anglais, la marque commencera une réelle ascension en 1963.
En effet, Mohammed Ali puis plus tard Mike Tyson revêtiront les couleurs de la marque, permettant ainsi sa démocratisation auprès du grand public. Elle remportera un vif succès auprès des amateurs de boxe en Angleterre avant de toucher quelque temps après un public international.
2. Une chute vertigineuse
Alors que tout va pour le mieux pour la marque, celle-ci fut entachée par son utilisation dans les années 80 et 90 (et encore aujourd’hui) par des groupuscules d’extrême droite et skinheads.
Ces derniers sont issus d’un mouvement émergent à la fin des années 60 et dont les valeurs fédératrices étaient en particulier le style vestimentaire et la musique. Certains de ces groupes dériveront ensuite à la fin des années 70 pour des mouvances néo-nazis.
Ces groupuscules se sont emparés de cette marque comme un signe d’appartenance au mouvement, la décrédibilisant ainsi.
En effet son nom comporte les initiales NDSA, une référence à Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei, le parti national-socialiste des travailleurs allemands qu’Adolf Hitler dirigea de 1921 à 1923 et de 1925 à 1945.
La marque est rapidement catégorisée comme fasciste, dénigrant ainsi grandement son image et impactant directement ses ventes.
3. Une stratégie de communication pour redorer l’image de la marque
Pourtant la marque n’a pas dit son dernier mot, loin de là.
Ainsi, dans une tentative de redorer son image, celle-ci a sponsorisé des défilés gays ainsi qu’une équipe de foot composés de joueurs africains en Allemagne.
De plus, Lonsdale a lancé une série de vêtements avec comme slogan “Lonsdale loves all colours”, qui pour des raisons évidentes ne trouva pas réellement son public.
Aujourd’hui encore il n’est pas rare de voir des manifestants lors de rassemblements fascistes revêtir fièrement des vestes Lonsdale, de même que d’autres marques tel que Fred Perry ou encore Ben Sherman.
Malgré ses stratégies de communications, Lonsdale perd chaque jour le peu d’adeptes qui lui reste. La marque joue la montre en espérant que cette image de “marque fashiste” arrêtera de la suivre, en vain pour l’instant.
Aujourd’hui celle-ci est devenue inconnue du grand public, mourant à petit feu, a des décennies de son illustre apogée et de son rayonnement international.
Max
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